Identidad nacional y marca país

Las identidades colectivas van adquiriendo nuevas características, más acordes con las necesidades que impone la sociedad de mercado y consumo galopante en la que vivimos. De eso se tratan los esfuerzos que diferentes gobiernos del orbe hacen por construir lo que se conoce como la marca país.

Rafael Cuevas Molina / Presidente AUNA-Costa Rica

Identidad, mercado y consumo: la marca país.

Las identidades nacionales latinoamericanas se construyeron en el siglo XIX al amparo del proyecto liberal. Fue un proceso en el que en el vasto territorio que se independizó de la Corona Española, debía justificarse la parcelación en repúblicas y republiquetas, crearles una fisonomía propia que las diferenciara de sus vecinos y proveerlas de un horizonte de futuro propio.

Este proceso tuvo raíces en el período colonial, cuando fueron naciendo regionalismos e intereses asociados a los espacios que había delimitado la Corona para administrar sus posesiones. Tales intereses encontraron terreno fértil para florecer en la confusa situación que siguió a la independencia, y así fueron naciendo las nuevas naciones.

Con dificultades y limitaciones se construyó el aparato del Estado y paralelamente, pero sobre todo a partir de los años cincuenta del siglo XIX, se vio la necesidad de encontrar un cohesionador ideológico que le diera sentido al proyecto nacional. Se apeló entonces a hechos históricos, tradiciones locales y regionales, y se les atribuyeron características específicas a los habitantes del país para ir construyendo una identidad nacional.

Fue un proceso lento en el que el aparato educativo jugó un papel muy importante. La escuela, sobre todo la escuela pública, se encargó de propalar la historia patria recién estrenada, y valores que sacralizaban símbolos y hábitos asociados a las nuevas naciones.

Como se puede ver, las identidades nacionales tuvieron mucho de “invento”, si por ello entendemos que hubo una organización intencionada de elementos dispersos de la historia, y elucubración y presentación selectiva de valores que caracterizarían a los habitantes y los diferenciaban del vecino, el cual fue identificado, la más de las veces, con valores negativos a los que nadie querría aspirar.

Ese proceso de construcción y afirmación de las identidades nacionales se vio alimentado por guerras y disputas que acentuaron aún más, entre las masas, la convicción que a la par vivían hordas de desalmados, hipócritas, ignorantes y perversos.

Estas identidades nacionales llegan hasta nuestros días, abolladas y raspadas por los nuevos tiempos globalizados que vivimos, pero continúan siendo un ligamen aglutinador muy importante, fundamental, de la nación.

Pero, a tono también con estos nuevos tiempos, estas identidades colectivas van adquiriendo nuevas características, más acordes con las necesidades que impone la sociedad de mercado y consumo galopante en la que vivimos. De eso se tratan los esfuerzos que diferentes gobiernos del orbe hacen por construir lo que se conoce como la marca país, que pretende “vender” una imagen de lo que se es, con el fin de tener una posición clara en el mercado de mundial.

Países como Puerto Rico, Colombia, República Dominicana, Uruguay y Ecuador por ejemplo, han desarrollo ya sus propias marca país. Colombia, consciente del estigma de país violento que pesa sobre ella, tiene un eslogan que dice: “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”; Uruguay se promociona como “un país natural” y así sucesivamente. El eslogan encierra, sintéticamente, la idea central alrededor de la cual giran los valores y ventajas que el país en cuestión quiere promover.

Las viejas identidades nacionales encuentran hendiduras por las que se cuelan en estas marcas. Costa Rica, por ejemplo, que se encuentra en proceso de construir su marca, pone acento en el pacifismo de sus habitantes, que se expresaría en el hecho de no tener ejército; las riquezas naturales que posee su territorio y su estabilidad política. Hay, pues, elementos viejos y nuevos en esto que podríamos llamar un remake neoliberal y posmoderno del proceso de construcción de las identidades nacionales.

Estas marcas, como toda marca, una vez listas son promovidas por todos los medios disponibles, incluso dentro de los mismos países a los cuales responden, y van reorientando la percepción que sobre ellos mismos tienen.

Estas nuevas identidades, conscientemente construidas por compañías de marketing a pedido expreso de los gobiernos, serán las nuevas identidades nacionales del siglo XXI.