Cultura, neoliberalismo y consumo

El neoliberalismo, más que una doctrina o una simple colección de medidas económicas, constituye una verdadera “corriente civilizatoria” propia del capitalismo en su actual etapa de desarrollo, es decir, dominado por el capital financiero sustentado sobre la revolución tecnológica acaecida en la segunda mitad del siglo XX.

Rafael Cuevas Molina / Presidente AUNA-Costa Rica
rafaelcuevasmolina@hotmail.com

Considera el sociólogo argentino Atilio Borón[1], que el neoliberalismo se asentó sobre cuatro dimensiones:

a. La avasalladora tendencia a la mercantilización de derechos y prerrogativas conquistados por las clases populares a lo largo de más de un siglo de lucha, convertidos ahora en "bienes" o "servicios" adquiribles en el mercado.

b. El desplazamiento del equilibrio entre mercados y Estado, un fenómeno objetivo que fue reforzado por una impresionante ofensiva en el terreno ideológico que "satanizó" al Estado mientras se exaltaban las virtudes de los mercados.

c. La creación de un "sentido común" neoliberal, de una nueva sensibilidad y de una nueva mentalidad que han penetrado muy profundamente en el suelo de las creencias populares. Como sabemos, esto no ha sido obra del azar sino el resultado de un proyecto tendiente a "manufacturar un consenso", para utilizar la feliz expresión de Noam Chomsky, y para lo cual se han destinado recursos multimillonarios y toda la tecnología mass-mediática de nuestro tiempo, a los efectos de producir un duradero lavado de cerebro que permita la aplicación aceitada de las políticas promovidas por los capitalistas. Este conformismo también se expresa en el terreno más elaborado de las teorías económicas y sociales por aquello que en Francia se denomina "el pensamiento único".

La noción de pensamiento único tiene su origen en un artículo que Ignacio Ramonet publica en Le monde Diplomatique en 1995. A juicio suyo, el pensamiento único viene a ser una visión social, una ideología, que se pretende exclusiva, natural, incuestionable, que sostiene y apuesta -entre otras cosas- por: 1) la hegemonía absoluta de la economía sobre el resto de los dominios sociales; 2) el mercado como mano invisible capaz de corregir cualquier tipo de disfunción social; 3) La importancia de la competitividad; 4) el librecambio sin límites; 5) la mundialización, pero en su acepción económico-financiera; 6) la división mundial del trabajo; 7) la desregulación sistemática de cualquier actividad de carácter social; 8) La privatización y 9) la conocida fórmula: "menos Estado, más mercado". Esta ideología cuenta con apoyos financieros, mediáticos y políticos suficientes para gozar de una situación de privilegio respecto de otros modos de entender la sociedad que, naturalmente, existen.

d. Finalmente, el neoliberalismo cosechó una importantísima victoria en el terreno de la cultura y la ideología al convencer a amplísimos sectores de las sociedades capitalistas -y a la casi totalidad de sus elites políticas- de que no existe otra alternativa. Su éxito en este terreno ha sido rotundo: no sólo impuso su programa sino que, inclusive, cambió a su provecho el sentido de las palabras. El vocablo "reforma", por ejemplo, que antes de la era neoliberal tenía una connotación positiva y progresista -y que fiel a una concepción iluminista remitía a transformaciones sociales y económicas orientadas hacia una sociedad más igualitaria, democrática y humana- fue apropiado y "reconvertido" por los ideólogos del neoliberalismo en un significante que alude a procesos y transformaciones sociales de claro signo involutivo y antidemocrático.

Este proceso, como bien apunta Norma Fernández: “Fue acompañado por una batalla ideológica y cultural que significó nuestra principal derrota: hoy no existe una forma de vida universalizable que se pueda oponer a la hegemonía del consumo, los shopping-centers, la mercantilización de la vida en todas sus formas. Se configuró una nueva subjetividad que acepta como "natural" que todo se compre y se venda entre los seres humanos”.[2]

Remarcando sobre esto, Emir Sader afirma que, desde el punto de vista de la dominación del modelo neoliberal: “El elemento hegemónico más fuerte es el ideológico: el llamado "modo de vida norteamericano", que va mucho más allá de un gobierno o de una fuerza política. No hay ninguna forma de vida en el mundo que dispute con EEUU: ni el sovietismo, ni el Islamismo, ni el evangelismo. No hay otra forma de sociabilidad que dispute a la del consumo, del shopping-center, etc. Es de una fuerza extraordinaria”.

El neoliberalismo, por lo tanto, más que una doctrina o una simple colección de medidas económicas, constituye una verdadera corriente civilizatoria[3] propia del capitalismo en su actual etapa de desarrollo, es decir, dominado por el capital financiero sustentado sobre la revolución tecnológica acaecida en la segunda mitad del siglo XX. Esta corriente civilizatoria tiene como centro de gravitación la cultura del consumo, misma que ha llevado a algunos teóricos de la cultura en América Latina a considerarla como definitoria en el perfilamiento de las identidades sociales contemporáneas.

En efecto, la cultura del consumo -o consumismo- permea a todas las capas, grupos y clases sociales de la sociedad latinoamericana contemporánea. Dice Raúl Zibechi al respecto: “Los pobres tienen ahora acceso al consumo: teléfonos celulares, ropa de baja calidad, motos y a veces hasta coches en cuotas”.[4] Como se ha apuntado, los centros comerciales, shoppings o malls se han transformado en las “catedrales” contemporáneas de esa cultura del consumo. Estos son ahora el centro de reunión y de paseo de las clases bajas y medias de las sociedades latinoamericanas los fines de semana, cuando las familias recrean el antiguo paseo por los parques de pueblos y ciudades dando vueltas por los distintos corredores del centro comercial, espacios en los que se reúnen los jóvenes adolescentes de forma segura en el contexto de sociedades cada vez más inseguras y violentas, “no-lugares”[5] en los que privan los escaparates con mercaderías que la mayoría solamente ve y sueña con comprar.

NOTAS
[1] En “Sobre mercados y utopías: la victoria ideológico-cultural del neoliberalismo”; Memoria; México, marzo 2002.
[2] . Norma Fernández; “Introducción”; en Emir Sader; Refundar el Estado. Posneoliberalismo en América Latina; Instituto de Estudios y Formación de la CTA; Buenos Aires; 2008; p. 3.
[3] . Así lo llama Atilio Borón en el artículo anteriormente citado.
[4] . Raúl Zibechi; “Socialdemocracia y progresismo”; en diario La Jornada; México DF.; 26 de marzo de 2010.
[5] . Para el concepto de no-lugar véase Marc Augé; Los no-lugar. Espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad; GEDISA; México DF.; 2001.